當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 營銷尚未動(dòng)，公關(guān)需先行 作者：孫自偉 時(shí)間：2010-10-26 字體：[大] [中] [小]

    招商和新產(chǎn)品上市推廣，無疑是企業(yè)營銷工作的重要課題。但無論是招商，或者是新產(chǎn)品上市，傳統(tǒng)的做法不外乎兩個(gè)，一個(gè)是廣告先行，一個(gè)是人員推廣，仰或兩者交叉進(jìn)展。在廣告投放上面，很多企業(yè)是頗費(fèi)躊躇的。撇開廣告的費(fèi)用之高不說，廣告效果之差是廣告主最頭痛的問題。眾所周知，現(xiàn)在消費(fèi)者日益成熟，媒體也過度泛濫，廣告的誠信度也越來越降低，類似八十年代一個(gè)廣告獲得銷量象神舟飛船一樣直升的景象不可能再出現(xiàn)了，數(shù)十萬元上千萬元廣告打個(gè)廣告就象在大海上打個(gè)水漂一樣的案例并不鮮見。人員推廣現(xiàn)在為許多廠家所采用，這種方法的好處是目標(biāo)性較強(qiáng)，劣勢(shì)是活動(dòng)范圍較小，難免掛一漏萬；
找上門后，在討價(jià)還價(jià)過程中，始終處于被動(dòng)地位；此外，采用人員推廣的形式曠日持久，下來一算費(fèi)用亦不菲；最后，人員推廣的人員培訓(xùn)和管理是關(guān)鍵，把一群人放到全國去，誰知道他們天天在干什么！
     實(shí)踐證明，在目前市場(chǎng)環(huán)境下，單純地依靠廣告和人員招商，勞民傷財(cái)，并且未必獲得大的進(jìn)展。那么以往被視為推動(dòng)營銷的廣告利器為什么到現(xiàn)在變得無效了呢？根本原因是經(jīng)過十幾年來的發(fā)展，中國社會(huì)已由當(dāng)初的溫飽到現(xiàn)在的小康社會(huì)過渡，社會(huì)物質(zhì)相當(dāng)程度豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得日益慘烈，廣告夸大事實(shí)司空見慣，消費(fèi)者對(duì)廣告有著先天的抵觸情緒。
     近年來，《廣告第一，公關(guān)第二》這本書越來越獲得了營銷界的認(rèn)可，中國營銷界也似乎進(jìn)入了公關(guān)時(shí)代。該書的主題思想是人的大腦接受信息是有限度的，每個(gè)行業(yè)消費(fèi)者只能記住最多七個(gè)品牌；公關(guān)的作用是塑造品牌，廣告是告知品牌。但這本書只告訴了人們一個(gè)事實(shí)，如果解決問題，書中并沒有提出解決思路。既然廣告的功能是告知而無法在品牌塑造方面發(fā)揮建設(shè)作用，公關(guān)作為最有效的一種營銷手段，被推上了前臺(tái)。這是最近幾年公關(guān)公司越來越興盛的原因之一。
     為什么？無論營銷采用什么手段，其前提就是誠信度問題。如果客戶或消費(fèi)者對(duì)你的品牌天生抱有懷疑甚至抵制態(tài)度，無論品牌包裝得再精美，營銷人員再巧舌如簧，天花亂墜，也很難深入到他們心里去，這就是大多數(shù)營銷事倍功半的根本原因。而公關(guān)首先解決的就是誠信度問題。從這個(gè)角度來看，公關(guān)是可以鉆進(jìn)鐵扇公主肚里的孫悟空，把消費(fèi)者的內(nèi)情摸透還要讓他信服。在當(dāng)前市場(chǎng)普遍缺乏誠信度的情況下，公關(guān)解決的是市場(chǎng)準(zhǔn)入的根本問題。誰這個(gè)問題不好好解決，誰的營銷工作始終會(huì)處于事倍功半的困境無法突破。
     那么，公關(guān)是如何建議品牌的誠信度呢？業(yè)界有名的公關(guān)公司漢馬傳播通常采用以下手法，這種套路為漢馬傳播首創(chuàng)，并為廣大公關(guān)公司所效仿。這里簡(jiǎn)單闡述，并幫助企業(yè)能更好地自己去甄別優(yōu)秀的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)。
     首先是要解決品牌本身的傳播邏輯問題。這與營銷工作中的品牌類似，但也有區(qū)別。品牌規(guī)劃，往往簡(jiǎn)單地為產(chǎn)品定個(gè)位，起個(gè)名字，搞個(gè)廣告語，弄一套包裝。我說的傳播邏輯的規(guī)劃要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越這些。簡(jiǎn)單地說，就是在品牌規(guī)劃特別是定位的同時(shí)，即考慮到產(chǎn)品上市時(shí)的推廣問題，也就是新聞點(diǎn)的挖掘、提升和包裝。舉個(gè)例子。我在為湖南益康做飲養(yǎng)高層策劃推廣的時(shí)候，就自覺地使用了這一工具。我們把人工培育的蟲草策劃成方便高層人士飲用的泡飲，然后把這種類似茶的東西與名酒名煙相提并論，既抬高了自身身價(jià)，明確了自身定位，針對(duì)名酒名煙人群，開拓了廣闊的傳播空間。傳播點(diǎn)在哪里，引爆點(diǎn)在哪里，怎么做到高效傳播而被廣大目標(biāo)人群輕而易舉地接受，是傳播邏輯所在解決的核心問題。海之寶的深海蔬菜，潛伏的新聞邏輯是與陸地蔬菜的大量農(nóng)藥化肥相對(duì)應(yīng)的，這是人們關(guān)注的問題，因而在我們策劃時(shí)作為新聞引爆點(diǎn)走進(jìn)了我們的思維。
     第二，解決如何傳播的形式問題，即把以上信息如何編碼問題。信息通過編碼，成為滲透進(jìn)消費(fèi)者或客戶大腦皮層的電流，與廣告不同，廣告是告知性的，客戶接受不接受，他只是告知，不管是欣喜或是反感。公關(guān)不一樣，他是以客戶喜聞樂見的形式把信息送到客戶大腦中去的。在目前媒體環(huán)境下，新聞、活動(dòng)和互動(dòng)項(xiàng)目，成為最為客戶所愿意接受和參與的形式。其中，活動(dòng)更直觀，互動(dòng)更強(qiáng)調(diào)參與和體驗(yàn)，新聞讓人更覺可信，也更直接和適合全國全球大范圍推廣。把品牌元素融入新聞，讓新聞具有可讀性的同時(shí)，通過潛移默化的方式影響客戶。下面是我們?yōu)轱嬸B(yǎng)高層策劃的部分新聞標(biāo)題，供參考：
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     風(fēng)投欲斥巨資入股飲養(yǎng)高層，益康董事長(zhǎng)：三年后再談！
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     飲養(yǎng)高層，開創(chuàng)品類飲養(yǎng)新紀(jì)元
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     飲養(yǎng)高層，解決食補(bǔ)重大歷史難題
     第三，解決如何傳播的問題，即信息的載體問題。接下來的工作，是如何把這種編碼送進(jìn)千萬個(gè)客戶的大腦。一對(duì)一個(gè)銷售是促銷員的工作，一對(duì)千對(duì)萬對(duì)上億人推廣則是傳播問題，而傳播離不開載體。所上所述，活動(dòng)可以展現(xiàn)品牌的精神面貌，尤其是全國型的大型活動(dòng)，可在全國范圍內(nèi)傳播企業(yè)的精神內(nèi)涵，因篇幅所限，另有專文論述公關(guān)活動(dòng)的篇章，此不贅述。這里著重就新聞的載體作粗劣的說明�，F(xiàn)代媒體可以劃分成幾塊：電視媒體、平面媒體（含路牌等平面媒體，這里僅指報(bào)紙和雜志）及網(wǎng)絡(luò)媒體。這是一種形態(tài)劃分，目前這三種媒體各有公關(guān)公司在運(yùn)作，尤其網(wǎng)絡(luò)媒體為近年發(fā)展最為迅猛的一種公關(guān)媒體。另一種按照覆蓋影響面來劃分。分為全國性媒體、地方性媒體和專業(yè)性媒體。但操作全國性媒體的難度較大，費(fèi)用也較高，尤其是中央頂級(jí)媒體，國內(nèi)只有漢馬傳播等少量幾家公關(guān)公司，才有嫻熟的操作手法和媒體關(guān)系。與廣告相比，公關(guān)費(fèi)用要低得多，即使運(yùn)作到中央級(jí)媒體，包括中央電視臺(tái)或《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》的費(fèi)用，也僅為廣告的千分之幾甚至萬分之幾。當(dāng)然這也不單是有錢就能上的，還要有嫻熟的操作手法，即有能力從這些媒體的特點(diǎn)和選材要求為出發(fā)，去挖掘企業(yè)品牌的潛在新聞點(diǎn)，作好提升和包裝，最終才可能讓這些新聞在這些頂級(jí)媒體播出或刊出。
     第四，二次傳播的最大化。孤立的傳播是很可惜的，費(fèi)效比一般也比較大，如果把孤立傳播作為二次傳播的資源，百倍千倍地?cái)U(kuò)大傳播的，進(jìn)一步考驗(yàn)著公關(guān)機(jī)構(gòu)的策劃能力的執(zhí)行能力。據(jù)漢馬傳播負(fù)責(zé)人說，他們的通常做法是，在策劃一次傳播的同時(shí)，即考慮到二次傳播的可行性，并且制訂好二次傳播的執(zhí)行方案，在一次傳播結(jié)束時(shí)刻，即全面啟動(dòng)二次傳播，將一次傳播與二次傳播無縫鏈接，作到傳播效果的最大化。需要注意的是，二次傳播并不是一次傳播的簡(jiǎn)單延續(xù)和信息，而是有著獨(dú)特的策劃內(nèi)容。二次傳播的策劃是一次傳播的延伸，再包裝和深化。包括一次傳播內(nèi)容的重復(fù)，提煉、提升和新聞背景的挖掘，這里面大有可為，想挖什么，就可以挖到什么。但前提是，要有目標(biāo)性，要對(duì)營銷的擴(kuò)大的直接意義，要更接近你的目標(biāo)客戶。關(guān)于這一點(diǎn)，我們?cè)跒楹�南亞瑟王策劃防爆鎖的時(shí)候，即最大化地利用了其一次傳播的資源，將一次傳播的資源最大化地利用，把一次傳播與招商工作緊密地結(jié)合起來，在網(wǎng)絡(luò)推廣，人員招商，廣告推廣方方面面進(jìn)行了整合，使一次傳播的效果最大化，將公關(guān)策劃和公關(guān)執(zhí)行達(dá)致完美。


孫自偉，深圳雙劍破局營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)副總經(jīng)理及創(chuàng)始人之一，湖南益康生物（飲養(yǎng)高層）營銷總裁，整合營銷傳播專家，多家報(bào)紙、雜志和行業(yè)雜志特約撰稿人。15年大型零售、藥品、工業(yè)品、食品、廣告、咨詢等行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷。為中國移動(dòng)、中國電信、傅山藥業(yè)、天賜奶業(yè)、湖南金浩茶油、四川彭祖酒業(yè)、江西上味世家、琥珀金茶等十?dāng)?shù)家知名企業(yè)提供過服務(wù)，目標(biāo)達(dá)臻精準(zhǔn)。擅長(zhǎng)品牌規(guī)劃、廣告/營銷策劃、整合推廣。對(duì)消費(fèi)者研究、企業(yè)低成本實(shí)效傳播、整合營銷等具有深入研究和獨(dú)特見解。 歡迎與本人交流：E-Mail：sunzw66@163.com　個(gè)人主頁:http://sunziwei.umgr.com QQ：492748286